Comment Lieven Vanlommel (Foodmaker) prépare le « McDonald’s vert »

Foodmaker connaît une croissance si rapide dans les supermarchés que la capacité de production peine à suivre la demande. Pourtant, le fondateur et PDG Lieven Vanlommel souhaite désormais se concentrer principalement sur le développement d’une chaîne de restaurants internationale. Avec le soutien de l’investisseur Kharis Capital, il espère concrétiser son rêve de faire de Foodmaker le « McDonald’s vert ».

Qui ne tente rien n’a rien

Lieven Vanlommel n’a guère de patience pour les entrepreneurs qui, par crainte de l’échec, préfèrent ne rien tenter. Dans son livre récemment publié, Sans Filtre, le fondateur de Foodmaker revient sur près de trente ans d’entrepreneuriat, marqués par des décisions audacieuses, des risques financiers et des rebondissements inattendus. Sa principale leçon ? Il la partagera en exclusivité lors de la RetailDetail Night, le 19 novembre.

Ainsi, Foodmaker a lancé dès 2011 des repas pour sportifs, mais le concept n’a pas rencontré le succès escompté au départ. Quinze ans plus tard, selon Vanlommel, l’entreprise en a vendu deux millions. « Si vous dites que vous ne ferez plus jamais quelque chose parce que ça n’a pas marché une fois, vous ne pourrez plus rien changer. »

Cette conviction est également à la base de la prochaine phase de croissance. Avec Kharis Capital, le groupe d’investissement à l’origine notamment de Burger King, Quick et O’Tacos, Foodmaker s’est associé l’année dernière à un partenaire qui doit aider l’entreprise à conquérir le marché européen de la restauration.

« Ils peuvent faire ce que je ne peux pas faire »

Vanlommel ne voit absolument aucune contradiction dans le fait qu’un pionnier de l’alimentation saine s’associe à un investisseur qui s’est fait un nom grâce à des concepts de fast-food classiques. Au contraire : il considère cela comme une étape logique. L’ambition reste d’ouvrir au moins une centaine de Foodmaker Cafés en Europe. La collaboration doit surtout permettre d’accélérer la recherche d’emplacements adaptés et de franchisés.

« Je veux devenir le McDonald’s vert. Eux aussi, avec leurs concepts, veulent tous devenir des McDonald’s. Alors pourquoi ne pas collaborer ? », raisonne-t-il. « Je compte aujourd’hui 26 restaurants en Europe, ce qui m’a pris près de vingt ans. Eux en ont ouvert 1 500. Il est donc clair qu’ils sont capables de faire quelque chose que je ne peux pas faire aujourd’hui. Il faut savoir ce dans quoi on excelle et où l’on a besoin d’aide. »

Les supermarchés se développent plus vite que la production

Bien que les ambitions dans le secteur de la restauration retiennent l’attention, la grande distribution reste pour l’instant de loin le principal moteur de croissance. Foodmaker fournit des plats frais notamment à Delhaize en Belgique, à Jumbo aux Pays-Bas et à de grandes chaînes de supermarchés en France (Monoprix), en Allemagne (Rewe) et en Autriche (Billa).

Et ces activités connaissent une forte croissance, souligne Vanlommel. Il cite des taux de croissance de 40 % en France, de 40 à 50 % en Allemagne et même de 298 % aux Pays-Bas. En Belgique aussi, les ventes progressent fortement. Seule la production constitue un goulot d’étranglement : « Nous sommes désormais présents dans un millier de supermarchés en Autriche. Je ne peux tout simplement pas produire plus que ce que nous produisons aujourd’hui. »

Le fabricant agrandit donc son site de production à Westerlo. L’entreprise souhaite y doubler sa capacité. D’ici là, Foodmaker doit se montrer sélectif face aux nouvelles opportunités de croissance. « Si j’ouvre dix cafés demain, cela représente deux mille repas supplémentaires par jour. Pour notre production, c’est relativement peu. Mais nous lancer dans un nouveau pays, cela ne se fait pas du jour au lendemain. »

La durabilité ne doit pas toujours être synonyme de rentabilité

Parallèlement, l’entrepreneur investit également dans des activités dont le rendement financier est moins évident. Foodmaker dispose de sa propre exploitation agricole biologique, expérimente des ingrédients cultivés localement tels que le gingembre et commercialise des produits dérivés Foodmaker que l’entreprise fait fabriquer au Portugal.

Vanlommel considère ces initiatives comme le prolongement de sa philosophie d’entreprise. « Si je souhaite soutenir la société grâce à ma propre ferme biologique, cela peut coûter de l’argent. Je veux démontrer qu’il est possible de faire les choses autrement. »

Il en va de même pour la collaboration avec des sportifs de haut niveau. Foodmaker travaille depuis des années avec, entre autres, Tom Boonen et Vincent Kompany. C’est surtout ce dernier qui doit désormais faire connaître la marque en Allemagne. Selon Vanlommel, cette approche fonctionne mieux que la publicité classique.

« Nous aidons Vincent et son organisation BX Brussels depuis 2013 à permettre à des enfants issus de milieux défavorisés d’avoir accès à une alimentation saine et au sport. S’il nous aide aujourd’hui à faire connaître Foodmaker en Allemagne, c’est tout à fait authentique. »

Le premier chapitre vient à peine d’être écrit

Malgré la croissance, le nouveau siège social et les ambitions internationales, Vanlommel ne considère en aucun cas l’œuvre de sa vie comme achevée. Il qualifie expressément son livre de premier chapitre de son histoire d’entrepreneur. « Tout ce dont j’ai jamais rêvé a déjà pris une ampleur que je n’aurais jamais imaginée. Mais nous sommes aujourd’hui présents dans six ou sept pays, alors que l’Europe en compte plus de trente. Il reste encore beaucoup à faire. »

Pourtant, le plus grand défi reste le même que lors de l’ouverture de sa première boutique de salades à Anvers : convaincre le plus grand nombre de personnes possible de manger plus sainement. Vanlommel ne sait pas non plus si Foodmaker deviendra finalement le « McDonald’s vert » de l’Europe. Mais il ne manque pas d’ambition. « Tout peut arriver. Soit nous en faisons une entreprise formidable, soit ça tourne mal. Mais si on n’essaie pas, on ne le saura jamais. »

Lieven Vanlommel ne se contentera pas de prendre la parole lors du programme de la soirée RetailDetail Night le 19 novembre: il donnera également un avant-goût concret de son esprit d’entreprise avec un menu de luxe spécialement créé pour l’occasion. Chaque participant repartira en outre avec un exemplaire de son tout nouveau livre, Sans Filtre.