New Retail en Chine : ce que l’Europe peut apprendre d’un supermarché de 6 000 m²

Un supermarché chinois où le poisson vivant est livré à domicile en moins d’une demi-heure, où les prix à l’unité priment sur les prix au kilo, où les étiquettes électroniques des rayons influencent les ventes quotidiennes et où des caméras contribuent à la gestion de l’espace de vente : pour comprendre vers quoi le commerce de détail pourrait évoluer, il faut se tourner vers la Chine.

Ce n’est pas un magasin, mais un système

Non pas parce que tout est facilement reproductible, mais parce que ce modèle tient un miroir sans concession devant le secteur européen de la grande distribution. À première vue, cela ressemble à un supermarché. En réalité, c’est bien plus que cela : magasin, restaurant, cuisine fantôme, centre de distribution, plateforme de données et expérience de marque, tout en un.

Ce concept est connu sous le nom de Hema ou Fresh Hippo, la nouvelle formule de « new retail » d’Alibaba. Le client peut y faire ses courses en personne, faire préparer des produits frais, manger sur place ou passer commande via l’application. Dans un rayon de 3 kilomètres autour du magasin, la livraison à domicile est assurée, souvent en moins de 30 minutes. Cela signifie 12 minutes de « temps de préparation » en magasin et 18 minutes maximum pour la livraison. Aujourd’hui, plus de 60 % des achats chez Hema se font en ligne.

Ce chiffre est important. Le magasin n’est plus seulement un point de vente. C’est aussi un lieu d’activation : un endroit où les clients découvrent la marque, les produits et le service, pour ensuite commander de plus en plus souvent en ligne.

Le magasin, une machine de traitement des commandes

L’une des images qui marque le plus les esprits se trouve littéralement au-dessus de votre tête : le système de transport suspendu au plafond. Les préparateurs de commandes parcourent le magasin avec des terminaux portables, rassemblent les articles d’une commande en ligne, puis accrochent les sacs à une sorte de tapis roulant. Celui-ci les achemine depuis différentes zones du magasin vers l’entrepôt situé à l’arrière.

C’est là que la logique du modèle apparaît clairement. Les références à forte rotation se trouvent dans l’entrepôt, à proximité des livreurs et du flux de sortie. Les articles de la « longue traîne » sont préparés directement dans le magasin. Hema combine ainsi deux univers qui, en Europe, sont encore souvent organisés séparément : le supermarché en tant qu’espace de vente et le centre de traitement des commandes en tant que machine logistique.

La commande d’un client est regroupée à l’arrière, puis transmise aux livreurs qui attendent à l’arrière du magasin. Le magasin n’est donc pas seulement un lieu où les clients font leurs courses. C’est à la fois un entrepôt, un centre de préparation des commandes et une plateforme de livraison du dernier kilomètre.

Ici aussi, la force ne réside pas dans une technologie spectaculaire, mais dans l’intégration. Alibaba a construit un magasin qui, dès le départ, était également conçu comme un entrepôt de traitement des commandes en ligne. Ce modèle « magasin + entrepôt » est depuis devenu une référence pour d’autres chaînes de supermarchés actives dans le commerce de détail instantané.

L’application Hema est le ciment qui lie le tout. Elle pilote l’expérience d’achat, la commande, le paiement et la personnalisation. L’interconnexion avec Alipay et Taobao renforce encore davantage l’écosystème : le paiement, la commande, la commande renouvelée et les recommandations s’appuient tous sur la même couche de données.

Quiconque scanne un code-barres en magasin obtient immédiatement des informations détaillées sur l’origine du produit. Le magasin dispose d’une connexion Wi-Fi gratuite, ce qui rend cette dimension numérique tout à fait naturelle dans le processus d’achat. La transparence doit instaurer la confiance : dans la qualité, la sécurité et l’origine de ce que le client achète.

De plus, l’application utilise les données qu’Alibaba a collectées sur le client pour lui proposer des recommandations personnalisées. Le magasin ne se contente donc pas d’observer ce qui se trouve en rayon, mais s’intéresse également à la personne qui se tient devant ce rayon. Et c’est précisément là que le « new retail » va au-delà de l’omnicanal : il devient un écosystème axé sur les données, dans lequel le magasin, la logistique, le paiement et la connaissance du client s’imbriquent les uns dans les autres.

Du poisson vivant, nettoyé et livré en 30 minutes

L’exemple le plus parlant est le rayon des poissons vivants. Le client choisit un poisson, qui est ensuite tué et nettoyé sur place. Cela prend environ 10 minutes.

Ensuite, ce même poisson, accompagné des autres produits de la même commande, peut être livré au domicile du client en moins d’une demi-heure. Même ceux qui ont oublié quelque chose bénéficient d’une marge de manœuvre : jusqu’à 5 minutes après la dernière commande, le client peut ajouter des produits supplémentaires, sans que la promesse de livraison sous 30 minutes ne soit remise en cause.

Ce n’est pas un détail. Cela montre à quel point l’exploitation, la technologie et la promesse de service sont étroitement coordonnées. En Europe, une telle chose semble vite impossible. En Chine, cela fait partie intégrante du modèle.

Tout doit être écoulé le jour même

Derrière cette fraîcheur se cache une discipline de fer. Les produits frais, notamment le poisson, sont en principe vendus le jour même. Au fur et à mesure que la journée avance et que la qualité diminue visiblement, le prix baisse.

Ce principe de « vente en une journée » limite les pertes et maintient une image de fraîcheur élevée. Mais cela ne peut fonctionner que si les prix sont ajustés rapidement et de manière flexible. C’est pourquoi les étiquettes électroniques en rayon ne sont pas ici un gadget, mais une infrastructure.

Un employé scanne un produit, le prix change, l’étiquette suit. Ainsi, le magasin peut appliquer tout au long de la journée des réductions sur les produits qui doivent être vendus le jour même.

Prix à l’unité, et non au kilo

L’un des choix les plus marquants concerne la tarification. De nombreux produits frais ne sont pas vendus au poids, mais à l’unité. Un poisson est une référence (SKU) avec un prix unique. Qu’il soit plus lourd ou plus léger n’a pas vraiment d’importance.

Pour les détaillants européens, cela peut paraître étrange. Nous sommes habitués au prix au kilo, à la comparabilité et à un pesage précis. Mais c’est précisément là que réside la force du modèle chinois : il élimine la complexité.

Le client n’a pas besoin de faire de calculs. Le personnel n’a pas besoin de peser. La perception des prix est simplifiée. Le processus s’accélère.

Il existe des exceptions : certaines catégories sont encore vendues au poids. Mais la tendance générale est claire : dans la mesure du possible, la simplicité l’emporte sur la précision.

Le magasin comme une cuisine

Le « New Retail » ne se résume pas à la rapidité. Il s’agit aussi d’accompagnement.

Des écrans en magasin montrent comment les produits sont préparés. L’application propose des recettes et suggère des ingrédients complémentaires. Celui qui achète du poisson reçoit des suggestions de sauces ou d’accompagnements. Celui qui passe commande se voit demander s’il n’a rien oublié.

Le client dispose de trois options : acheter et préparer lui-même, faire préparer et emporter, ou se faire livrer. En outre, il peut manger sur place. Dégustation, choix, préparation, commande et consommation s’entremêlent.

Le supermarché ne devient ainsi pas un simple entrepôt de rayons, mais une plateforme alimentaire.

Cuisine fantôme et centre de distribution sous un même toit

La « dark kitchen » prend ici une autre signification. En Europe, on associe souvent les « dark kitchens » à des sites de production distincts destinés à la livraison de repas. Dans ce modèle, la cuisine se trouve dans le magasin ou à côté, et elle est simultanément reliée à la distribution.

Les plats préparés peuvent être consommés sur place, emportés ou livrés à domicile. L’espace de vente, la cuisine et les opérations de logistique forment un tout.

C’est là l’essence même du « new retail » : il ne s’agit pas d’ajouter un canal en ligne à un magasin existant, mais de concevoir un écosystème intégré unique.

Traçabilité via un code QR

La transparence est un autre pilier fondamental. Grâce aux codes QR, le client peut obtenir des informations sur l’origine, la production et la transformation. Pour des produits tels que l’huile ou les aliments frais, on sait clairement d’où ils proviennent et comment ils ont été produits.

La comparaison avec la blockchain s’impose d’emblée : tout est documenté, tout est visible.

En Europe, les détaillants parlent depuis des années de transparence et de confiance. En Chine, ces informations sont directement associées au produit, à l’expérience d’achat et au smartphone du client.

Payer avec son visage

À la caisse également, le magasin s’appuie fortement sur la technologie. Le paiement peut s’effectuer via la reconnaissance faciale. Des caméras surveillent l’espace de vente et contribuent à prévenir les pertes ou les manipulations. Les produits les plus coûteux se trouvent dans des zones sécurisées.

Le contraste avec l’Europe est saisissant. Là-bas, les pertes dans les supermarchés s’élèvent souvent à environ 2 % du chiffre d’affaires. En Chine, dans ce modèle, le vol à l’étalage est maîtrisé de manière beaucoup plus rigoureuse grâce à la technologie, et un taux de 0 % n’est pas une exception.

Cette différence a un impact direct sur la marge. Et donc sur la viabilité des services, du personnel et des prix.

6 000 m², 120 employés

Ce sont les chiffres qui rendent ce modèle particulièrement frappant.

La surface totale s’élève à environ 6 000 m². Sur cette superficie, 3 000 à 4 000 m² constituent la surface de vente proprement dite, avec 6 000 à 8 000 références. Environ 120 personnes travaillent en magasin, sans compter les livreurs.

À titre de comparaison, un exemple néerlandais a été cité lors de notre visite : 250 employés pour 1 500 m². Même si la comparaison n’est pas parfaitement exacte, le message reste clair : l’exploitation chinoise fonctionne selon une logique d’efficacité différente.

La rotation des stocks est également très rapide. Pour les produits frais, elle est d’environ 1 jour. Pour l’ensemble du magasin, elle est d’environ 7 jours. Ce qui entre doit ressortir rapidement. Le stock n’est pas une réserve, mais un flux.

Les données déterminent l’agencement du magasin

Cette efficacité ne va pas de soi. L’agencement du magasin est guidé par les données.

Lors de l’ouverture d’un nouveau magasin, le système analyse le quartier : démographie, cadre de vie, présence d’écoles, pouvoir d’achat local et données d’achat antérieures. Sur cette base, la disposition des rayons est adaptée. Il ne s’agit pas d’un environnement statique, mais d’un modèle évolutif.

Un magasin situé à côté d’une école suit donc une logique différente de celle d’un magasin dans un quartier résidentiel. Les produits les plus vendus varient selon la ville, le quartier et le profil des clients.

Les accords avec les fournisseurs font également l’objet d’un suivi numérique. Les grandes marques telles que P&G et Unilever paient pour gagner en visibilité et souhaitent occuper les emplacements de choix. Le responsable de magasin vérifie la mise en œuvre en prenant une photo et en la téléchargeant. Le système compare la réalité au planogramme et génère automatiquement des tâches si les produits ne sont pas correctement positionnés.

Les caméras, des assistants opérationnels

Les caméras ne servent pas uniquement à la sécurité. Elles pilotent également les opérations.

L’IA visuelle détecte quand les produits sont en rupture de stock, quand les rayons doivent être réapprovisionnés ou quand un article se trouve par terre. Le système signale ces situations au personnel.

Le responsable du magasin n’a donc plus besoin de faire autant de rondes pour repérer les problèmes. L’espace de vente s’autocontrôle.

Cela fait du supermarché bien plus qu’un simple espace physique. Il devient un entrepôt géré numériquement, avec des clients à l’intérieur.

Préparation des commandes à l’aide de codes d’emplacement

En coulisses, un système de préparation de commandes précis est à l’œuvre. Chaque produit possède un code d’emplacement, par exemple AC 0101. Ce code fait référence à la catégorie et à l’emplacement en rayon. AC correspond à la viande et à la volaille, AP aux produits standards, tandis que les fruits et légumes ont leur propre codification.

Les préparateurs de commandes suivent ces codes, scannent le produit et transmettent la commande. Si une référence (SKU) ne se trouve pas à l’emplacement prévu, le système peut indiquer qu’elle se trouve au fond de l’entrepôt ou qu’elle est temporairement réservée.

Pour les nouveaux collaborateurs, l’interface affiche des photos et des détails, ce qui leur permet de reconnaître plus rapidement les produits parmi d’innombrables variantes. La formation est ainsi en partie remplacée par l’assistance du système.

La leçon pour l’Europe

Ce serait une erreur de réduire ce modèle à la seule technologie. Il ne s’agit pas des étiquettes électroniques, de la reconnaissance faciale, des codes QR ou des caméras IA en soi.

La force réside dans la cohérence.

Un magasin de 6 000 m² fonctionne avec 120 employés. Les produits frais ont un cycle de rotation d’un jour. Le stock total a un cycle de rotation de 7 jours. Les achats en ligne représentent environ 60 % du chiffre d’affaires. La livraison s’effectue en moins de 30 minutes dans un rayon de 3 kilomètres. Les clients peuvent ajouter des produits à leur commande jusqu’à 5 minutes après l’avoir passée. Le gaspillage est géré par des moyens technologiques, alors que l’Europe enregistre une perte de chiffre d’affaires d’environ 2 %.

Ce ne sont pas là que des chiffres isolés. Ensemble, ils décrivent un autre modèle de distribution.

Pour l’Europe, la question n’est donc pas de savoir si l’on peut simplement copier Fresh Hippo. C’est impossible. Les coûts de main-d’œuvre, la réglementation, le comportement des consommateurs, la protection de la vie privée et la densité urbaine sont différents.

La bonne question est de savoir quels éléments sont transposables.

Une tarification dynamique pour les produits frais ? Certainement. Des étiquettes électroniques en rayon comme moteur opérationnel ? Logique. Une meilleure traçabilité via les codes QR ? Réalisable. Un lien plus étroit entre le magasin, la cuisine et la livraison ? Nécessaire. Des planogrammes basés sur les données ? Inévitable. L’IA visuelle pour la disponibilité en rayon ? Ce n’est qu’une question de temps.

La Chine ne présente pas un avenir que l’Europe pourra copier demain. Elle montre toutefois jusqu’où le commerce de détail peut aller lorsque le magasin, la logistique, les données et le service sont conçus dès le premier jour comme un seul et même système. Et c’est précisément là que réside le véritable signal d’alarme.

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