De passe-temps au succès omnicanal : comment Les Jumelles donnent de la couleur à la mode belge

Il y a dix ans, Magalie Aerts (35 ans) a lancé une boutique en ligne depuis son garage. Aujourd’hui, Les Jumelles – un clin d’œil à sa propre sœur jumelle – est connue pour ses imprimés, ses magasins colorés, et une branche B2B internationale en pleine expansion. « Cela a commencé comme un hobby, mais c’est rapidement devenu mon premier enfant », explique Magalie Aerts, qui sera bientôt présente au RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress.

Du service client au référencement : « Je faisais tout moi-même »

L’histoire de Les Jumelles a commencé de manière organique. Aerts travaillait pendant la journée pour l’entreprise de ses parents, mais après ses heures de travail, elle se consacrait à sa passion pour la mode. « Les trois premières années, je faisais tout moi-même : préparer les colis, prendre des photos, assurer le service client, gérer les finances. Même le marketing », se souvient-elle. En 2017, elle a franchi le pas pour devenir entrepreneuse à plein temps, et en 2020, elle a embauché son premier employé.

Aujourd’hui, Les Jumelles dispose d’un bureau à Wijnegem, de trois magasins phares et d’un département B2B international pour les boutiques multimarques. Lors du RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress, le 19 mars, l’entrepreneuse expliquera comment elle combine tout cela dans une stratégie omnicanale cohérente et axée sur le numérique. « Il faut que le travail reste agréable. Les gens doivent se sentir bien, car cela se répercute sur les clients.»

Cette approche centrée sur l’humain est au cœur de la philosophie de Les Jumelles. « Le service client est ma priorité absolue, au même titre que le produit », souligne Aerts. « Si je reçois une mauvaise critique, je décroche mon téléphone et je demande ce qui n’a pas fonctionné. La gentillesse ne coûte rien, mais elle peut faire la journée de quelqu’un. » Le résultat ? Une note Trustpilot de 4,7. « Nous expérimentons l’IA pour le marketing et le contenu, mais le contact personnel reste essentiel », explique Aerts. « Un chatbot ne peut pas remplacer le service client. »

Les magasins physiques comme expérience « feel good »

Les Jumelles est passée d’une boutique en ligne à une marque omnicanale avec trois magasins permanents et des pop-ups réguliers. Une stratégie remarquable, car pendant la crise du coronavirus, de nombreux détaillants physiques ont fait exactement le contraire. « Je voulais donner aux clients l’espace nécessaire pour découvrir l’identité de notre marque », explique Aerts. « Les pop-ups créent un sentiment de FOMO (fear of missing out, ou peur de passer à côté) et renforcent la notoriété de la marque. »

Bien que la boutique en ligne continue de représenter 60 à 70 % du chiffre d’affaires, les magasins physiques jouent un rôle crucial dans l’expérience client. « De plus en plus de gens entrent avec une photo sur leur téléphone portable et savent déjà ce qu’ils veulent. Le choix est souvent déjà fait en ligne, mais ils veulent quand même voir et essayer », explique Aerts.

Le numérique restera certes le canal principal, l’entrepreneuse n’en doute pas. « Le canal en ligne est ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, quels que soient les conditions météorologiques ou les heures d’ouverture. Un magasin physique ne peut pas rivaliser avec cela. » Le réseau de magasins Les Jumelles va certainement continuer à s’étendre, mais la formule s’appuie fortement sur les réseaux sociaux et le marketing par e-mail pour annoncer, entre autres, les nouveaux « drops ».

« Ce sont deux stratégies complémentaires qui fonctionnent bien ensemble. Nos clients en ligne font également leurs achats en magasin, mais dans un contexte différent : le shopping en magasin est une sortie. » C’est pourquoi Aerts choisit toujours des emplacements AAA, en tenant compte des voisins et de la proximité des restaurants. « Je constate toutefois que la difficulté de trouver un parking (abordable) constitue un obstacle croissant. Les villes et les communes éloignent ainsi les gens des rues commerçantes. »

Une croissance internationale grâce à des circuits courts

Grâce aux réseaux sociaux, la marque jouit d’une notoriété au-delà des frontières nationales. Avec sa propre marque depuis 2021, Les Jumelles se développe donc à l’international. « Nous recevons beaucoup de demandes des Émirats arabes unis et des États-Unis, mais nous voulons d’abord exploiter davantage les marchés néerlandais et allemand », explique Aerts. « L’Allemagne est la prochaine étape, peut-être suivie par la France. »

Ne ressent-elle pas l’impact des marques de mode ultra-rapides telles que Shein et Temu ? « Sur le plan logistique, c’était un véritable cauchemar », se souvient la créatrice de mode à propos de l’arrivée des nouveaux venus chinois il y a environ un an et demi. « En raison de l’afflux massif en provenance de Chine, les contrôles douaniers ont pris d’énormes retards. Nos conteneurs sont parfois restés bloqués dans des entrepôts pendant des semaines. »

« Tant que vous avez une identité de marque forte, vous pouvez vous démarquer. Grâce à notre flexibilité, nous pouvons réagir rapidement lorsque cela est nécessaire. De plus, nous garantissons : commandé en ligne avant 23 heures, livré le lendemain — un service dont nous sommes les pionniers dans le secteur de la mode belge. »

Elle a une vision nuancée du débat sur la fast fashion : « Il ne peut pas s’agir uniquement d’être ultra-bon marché ou ultra-durable. Nous devons trouver un juste milieu. Il y a cinq ans, par exemple, nous avons lancé des robes sari recyclées, des pièces uniques qui répondent à la demande croissante de mode responsable. Notre coton est biologique et nous travaillons avec des partenaires de longue date », explique Aerts.

Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez l’histoire de Les Jumelles lors du RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress, le 19 mars à Bruxelles. Également présents sur scène ce jour-là : Laura Toledano, directrice générale Europe occidentale chez Zalando, Kelly Cuppens, PDG de Drukke Mama’s, et Marlou Mulders, directrice générale chez Prins Petfoods, qui parleront de l’interaction client avec l’IA agentique, et bien d’autres encore.