[Analyse] Le partage des données dans la distribution : tout le monde le souhaite, mais personne n’ose faire le premier pas

Les détaillants, les fabricants et les grossistes se rendent compte que le partage des données est source de profits. Pourtant, la collaboration reste souvent bloquée par des fichiers isolés, des tactiques de négociation et la méfiance. C’est ce qui ressort d’un nouveau projet de recherche, fondé sur une analyse documentaire et des entretiens avec des experts du secteur.

Le partage des données reste à sens unique

La conclusion principale est sans appel : le secteur ne manque pas de données, mais de confiance. Les entreprises reconnaissent certes la valeur de la collaboration, mais elles craignent que les informations partagées ne se retournent contre elles. C’est ce qui ressort d’un projet de recherche mené par la Vlerick Business School et Impaqtr sur la collaboration en matière de données dans la chaîne de valeur des « biens de consommation ».

Aujourd’hui, le partage des données est principalement à sens unique : les détaillants et les distributeurs fournissent des informations aux fabricants, mais n’obtiennent en retour qu’un aperçu limité. Lorsque la collaboration existe, les données jouent souvent un rôle dans les négociations commerciales. Ce n’est que dans quelques partenariats stratégiques que le partage des données débouche sur une véritable prise de décision conjointe.

Absence de normes

L’étude identifie quatre obstacles : la méfiance stratégique, la complexité du RGPD, la crainte de perdre la souveraineté des données et la fragmentation interne. Ce dernier point, en particulier, fait perdre du temps : les entreprises ont parfois besoin d’une semaine pour rendre les informations reçues exploitables dans leurs propres systèmes.

La frustration réciproque transparaît clairement dans les entretiens, par exemple : « Nous partageons des données, mais nous ne savons jamais ce qu’ils en ont réellement fait. » Un fabricant souligne le manque de normalisation : « Chaque détaillant partage à sa manière… il faut reformater les données manuellement. »

Il existe pourtant un argument commercial clair : une collaboration stratégique peut entraîner une croissance du chiffre d’affaires de 5 %, une réduction du gaspillage et de meilleures garanties de niveau de service pour les distributeurs. Les études de marché s’avèrent être le type de données le plus demandé à l’échelle mondiale, suivies par les tendances mondiales et les performances par catégorie.

Une question de confiance

Selon les chercheurs, le principal levier ne réside pas dans la technologie, mais dans la confiance. Une tierce partie neutre peut briser l’impasse en mettant en place des normes, une sécurité juridique et la réciprocité. Car « à l’heure actuelle, personne ne fait suffisamment confiance à l’autre partie pour faire le premier pas ».

En effet, ce sont surtout les détaillants et les fabricants de taille moyenne qui souhaitent aller de l’avant, mais attendent un environnement sécurisé. Tant que les données resteront un moyen de négociation, la coopération restera au point mort. Dès que les parties considéreront les données comme un moteur de croissance commun, elles pourront agir plus rapidement sur les performances par catégorie, les stocks, les campagnes et le gaspillage.

Le partage de données, pourrait-il vous bénéficier ? Et comment s’y prendre en toute sécurité ? Impaqtr abordera ce sujet plus en détail lors de la session préliminaire « Gamechangers » de la RetailDetail Night, le 19 novembre 2026.