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C’est officiel : l’inventeur autoproclamé de l’hypermarché n’est plus un distributeur international. Carrefour veut devenir numéro un en France grâce à des acquisitions ; le reste semble secondaire, à en juger par la stratégie ni chair ni poisson présentée mercredi par Alexandre Bompard.
Tâtonner
La capacité humaine à ignorer les faits est pratiquement infinie. Cela a été démontré une fois de plus cette semaine lors de la présentation du plan Carrefour 2030, qualifié de « radical », par le PDG le mieux payé de la distribution alimentaire européenne, qui refuse obstinément de remettre en question le modèle désespérément obsolète des hypermarchés, qui sont dans le rouge depuis huit ans sur leur marché domestique. Est-ce parce que le distributeur se considère – de manière tout à fait injustifiée, soit dit en passant – comme l’inventeur de ce concept dépassé ?
Pour être clair, Einstein n’a jamais dit que refaire la même chose encore et encore et s’attendre à un résultat différent est la définition de la folie, mais l’aphorisme s’applique parfaitement à la mise à jour stratégique de mercredi matin qui, fondamentalement, ne renferme qu’un peu plus de la même chose: se concentrer encore plus sur les produits frais, les marques propres, la franchise, les réductions de prix et l’IA ? Bonne chance, Monsieur Bompard ! Après huit années de tâtonnements, le cours de l’action a rapidement chuté après la présentation. Faut le faire !
Aveu de faiblesse
Je crains qu’une partie du problème ne vienne du fait que le PDG est français et que Carrefour est un monument français intouchable. La restructuration du marché intérieur est taboue. La décision de vendre les pays excédentaires devrait générer des fonds pour financer des acquisitions nationales, ce qui permettra d’une part au numéro deux de repousser ces mousquetaires agaçants qui le talonnent, et d’autre part récupérer la première place de cet irritant mais très médiagénique Michel-Edouard Leclerc.
Mais comment ? J’aimerais bien voir ça. En vacances à Paris, dans la Loire, en Bretagne ou en Provence, je n’ai jamais été vraiment impressionné par les hypermarchés, les Marchés ou les City Carrefour locaux. Et vous ? Beaucoup de médiocrité, une exécution insuffisante. Le fait que le distributeur veuille désormais externaliser ses rayons fruits et légumes à un spécialiste des produits frais en dit long. C’est un aveu de faiblesse. Et en Espagne, le distributeur a perdu des parts de marché l’année dernière, pour ne pas dire plus.
Dommages collatéraux
Soyons honnêtes : Carrefour n’est pas un détaillant international. Il ne l’a d’ailleurs jamais été. Nous l’avons constaté en Belgique pendant plus de vingt ans, avec une succession de sept PDG expatriés qui ne comprenaient pas du tout le marché local – et ne faisaient guère d’efforts pour le comprendre, car le pays n’était qu’une étape dans leur brillante carrière. Il n’en a sans doute pas été autrement dans les autres pays.
Non, il s’agit d’une chaîne profondément franco-française, avec quelques activités secondaires à l’étranger qui s’avèrent aujourd’hui trop coûteuses. L’entreprise se replie donc sur son marché d’origine. La stratégie Carrefour 2030 n’est donc pas un plan de bataille audacieux, ni une voie de croissance, ni un nouveau départ : c’est la reconnaissance d’une défaite.
