Les consommateurs ne lésinent pas sur leurs animaux de compagnie, constate Mars

Même si l’alimentation et les soins pour animaux constituent une catégorie de produits à part entière, cela ne rend pas pour autant moins cruciale une mise en place judicieuse dans les magasins. Mars Petcare présente les leviers de croissance dans cette catégorie vaste et résiliente.

Où placer la catégorie des produits pour animaux de compagnie ?

Est-il logique de placer une catégorie de destination telle que l’alimentation et les soins pour animaux plutôt au fond du magasin ? Les distributeurs optent souvent pour cette solution, en comptant sur le fait que les clients achèteront d’autres articles en se rendant dans ce rayon. Cela ne s’avère pas toujours justifié, explique Simon Bossuyt, directeur de catégorie chez Mars Petcare en France et au Benelux. Il présentera quelques cas inspirants lors du Category Management Congress organisé par LD&Co et RetailDetail, le 19 novembre.

« Dans le cadre d’un projet pilote en France, nous avons retiré le rayon des produits pour animaux de compagnie de l’arrière du magasin. Placez-le à côté des catégories les plus vendues et celles qui ont le plus fort taux de pénétration des ménages, voire plus près de l’entrée. Cela fonctionne. Le sentiment d’avoir déjà fait un achat pour son animal de compagnie provoque en outre une poussée d’endorphines, un sentiment de bonheur lié au fait de prendre soin de son animal. Cela peut avoir un effet positif sur la suite de la séance de shopping. »

« L’animal de compagnie fait partie de la famille »

Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres de la manière dont le leader du marché de l’alimentation pour animaux de compagnie s’y prend pour générer de la croissance dans cette catégorie gigantesque, qui représente pas moins de 146 milliards d’euros à l’échelle mondiale. Au Benelux et en France réunis, le chiffre d’affaires s’élève à 8 milliards d’euros ; en Belgique, la catégorie représente 1,4 milliard d’euros, avec 2,6 millions de chats et 1,7 million de chiens. Il y a plus de familles possédant un animal de compagnie que de familles avec des enfants. 61 % des ménages belges possèdent un chat ou un chien. L’année dernière, 17 % des familles belges ont accueilli un chat ou un chien chez elles.

Ce secteur est non seulement important, mais aussi résilient : malgré les troubles géopolitiques, il reste dynamique et en croissance, si l’on prend en compte l’ensemble des canaux de vente. « Les gens ne font pas d’économies sur la nourriture de leur chat ou de leur chien, car ils considèrent leurs animaux de compagnie comme des membres de leur famille. C’est ce qui rend ce secteur intéressant pour le détaillant. De plus, comme le lien entre le maître, la famille et l’animal est au cœur de cette relation, il s’agit d’un secteur émotionnel. »

Trois piliers

La disponibilité, la visibilité et l’expérience constituent les trois piliers sur lesquels Mars fonde sa stratégie de croissance, tant en magasin qu’en ligne. La grande distribution alimentaire reste le principal canal de vente, mais les magasins spécialisés jouent également un rôle important, tandis que le commerce en ligne connaît la plus forte croissance. « Lorsque les gens adoptent ou achètent un animal de compagnie, ils se rendent souvent d’abord dans un magasin spécialisé, car ils y reçoivent de nombreux conseils et un accompagnement pour choisir le type d’alimentation adapté. Ce n’est qu’ensuite que les autres canaux entrent en jeu. »

La question cruciale est la suivante : « Comment établir le lien entre le numérique et le physique dans une expérience omnicanale fluide ? » Mars s’intéresse à cet égard au parcours d’achat du propriétaire d’animal de compagnie : « Nous voulons apporter une réponse tout au long du parcours client, depuis l’adoption ou l’achat jusqu’au décès de l’animal. Ce parcours client commence souvent en dehors du magasin. Les gens recherchent d’abord des informations en ligne. Comment pouvons-nous y être présents, et quelle expérience offrir ? Pensez à la télévision, aux bannières publicitaires en ligne, aux réseaux sociaux, etc. Nous veillons à apparaître en tête des résultats avec les bons mots-clés, à générer des clics… »

Structure et expérience

Dans les magasins, Mars élabore un plan de rayonnage à partir de l’« arbre de décision » : comment les acheteurs recherchent-ils les marques, les sous-marques, le type de produit, la technologie, les saveurs… ? Une navigation claire dans le rayon est essentielle : chiens et chats, croquettes, aliments humides et friandises, mais aussi rongeurs, poissons… C’est ainsi que l’on crée une structure et une expérience pour l’acheteur.

À l’aide de drapeaux de rayon, de wobblers, de lumières LED et d’autres supports, Mars met en avant les sous-segments et les produits. En France, l’entreprise teste des écrans tactiles qui relient le monde physique au monde en ligne, en s’appuyant sur l’IA et notre écosystème Petcare pour mieux guider les consommateurs. Ensuite, une décoration adaptée renforce l’expérience : des teintes naturelles et chaleureuses, un cadre émotionnel, des autocollants au sol, des projections par vidéoprojecteur, des empreintes de pattes de chat, des empreintes de pattes de chien, des codes QR… « En collaboration avec nos partenaires de la distribution, nous développons un “magasin du futur” dans les points de vente physiques et en ligne. Conformément à notre « Triple Win Mindset » et dans la perspective de l’objectif ultime de Mars Petcare : un monde meilleur pour les animaux de compagnie. »

Lors du Category Management Congress, l’un des trois pré-événements de la RetailDetail Night, qui se tiendra le 19 novembre à Bruxelles, Simon Bossuyt viendra présenter la vision de Mars Petcare en matière de gestion des catégories, illustrée par des exemples parlants en photos et en vidéos. YouGov, Bonduelle, GS1 et LD&Co prendront également la parole cet après-midi-là. Réservez votre billet via le bouton ci-dessous.